Så sätter ni en marknadsföringsbudget som funkar

En marknadsföringsbudget behöver svara på två frågor: vad vill ni uppnå, och vad har ni möjlighet att investera för att komma dit? När pengarna bara fördelas mellan annonser, sociala medier och enstaka kampanjer blir det svårt att förstå vad satsningen faktiskt ska åstadkomma.

För ett mindre företag behöver planen inte vara komplicerad. Den behöver däremot rymma hela arbetet, ha rimliga antaganden och gå att följa upp. Börja med affären och bygg budgeten därifrån.

Bestäm vilket resultat som är viktigast

Fler besök på webbplatsen kan vara ett steg på vägen, men säger lite om hur verksamheten utvecklas. Ett mer användbart mål är exempelvis fler relevanta offertförfrågningar för en viss tjänst, fler återkommande beställningar eller bättre beläggning under en lugn period.

Skriv ner målgrupp, erbjudande och tidsperiod. En firma som vill fylla lediga tider för service de kommande månaderna behöver en annan plan än ett företag som ska etablera en helt ny tjänst.

• Resultatmål: vad ska förändras i verksamheten?

• Delmål: vilka steg behöver kunden ta på vägen?

• Kapacitet: hur många nya kunder kan ni faktiskt ta hand om?

Utse också någon som följer upp inkommande förfrågningar. En kampanj blir svår att bedöma om ni inte vet vilka kontakter som blev kunder och varför andra tackade nej.

Räkna baklänges från en rimlig kundkostnad

Utgå från vad en kund bidrar med efter kostnaderna för att leverera, inte enbart från kundens omsättning. Ta hänsyn till hur länge ni behöver vänta på betalning och hur säkra ni är på framtida återköp. Förväntade intäkter flera år framåt är ett osäkrare underlag än redan kända affärer.

Ett förenklat räkneexempel: anta att ni efter egen kalkyl kan lägga högst 2 000 kronor på att få en ny kund. Om en av fyra kvalificerade förfrågningar blir en affär motsvarar det högst 500 kronor per sådan förfrågan. Det är ett illustrativt exempel, inte en rekommenderad nivå för alla företag.

Om målet är tio nya kunder behöver ni med samma antagande ungefär 40 kvalificerade förfrågningar. Kalkylen visar vilken volym och kostnad planen måste klara. Den visar inte att marknaden kommer att leverera det utfallet.

Ta med mer än annonskostnaden

Annonsbudgeten är ofta bara den mest synliga kostnaden. Någon behöver skriva budskap, ta fram bilder, bygga landningssidor, sätta upp mätning och utvärdera resultatet. Även er egen arbetstid tar resurser från annat.

Dela upp planen så att ni ser vad som är en startinsats och vad som återkommer:

• Förberedelser: målgruppsarbete, erbjudande, innehåll och nödvändiga förbättringar på webbplatsen.

• Genomförande: medieköp, produktion, verktyg och löpande arbete.

• Uppföljning: analys, kundåterkoppling och justeringar.

• Reserv: utrymme för ett nytt test eller något som behöver rättas till.

Jämför resultatet med samma kostnadsdefinition varje gång. En billig förfrågan i annonsverktyget kan bli betydligt dyrare när produktion och arbete räknas in.

Välj få insatser som hänger ihop

En begränsad budget blir lätt splittrad om ni försöker finnas överallt. Välj hellre en tydlig väg från första kontakt till affär. För ett lokalt tjänsteföretag kan den bestå av synlighet i relevanta sökningar, en bra tjänstesida och ett kontaktflöde som personalen hinner hantera.

Skilj mellan insatser som ska ge respons under en kampanj och sådant som stärker erbjudandet över tid. Annonser kan ge synlighet medan de körs. Välgjorda tjänstesidor, referensprojekt och användbart innehåll kan fortsätta hjälpa kunder, men behöver också underhållas och förbättras.

Fördelningen ska följa era behov. Det finns ingen procentsats mellan kanaler som automatiskt passar alla småföretag.

Bestäm testets gränser innan ni börjar

Skriv ner vilken fråga testet ska besvara, hur mycket ni får spendera och när ni ska fatta nästa beslut. Testa gärna ett tydligt erbjudande mot en avgränsad målgrupp. Ändrar ni kanal, budskap och målgrupp samtidigt blir det svårt att veta vad som gjorde skillnad.

Låt uppföljningen ta hänsyn till er säljcykel. En kund som behöver flera veckor för att bestämma sig går inte att bedöma som ett direktköp. Samtidigt ska ni tidigt kontrollera att formulär fungerar och att kontakterna är relevanta.

Följ upp affären och justera planen

Samla kostnad, kvalificerade förfrågningar, nya kunder och vad ni lärt er i en enkel månadsöversikt. Komplettera siffrorna med frågor till kunden om hur de hittade er. Olika verktyg kan tillskriva samma affär olika kanaler, så se rapporterna som beslutsunderlag med begränsningar.

Fler klick men få relevanta kontakter kan betyda att målgruppen eller erbjudandet behöver justeras. Bra förfrågningar men få affärer kan i stället peka mot pris, tillgänglighet eller uppföljning. Flytta därför inte pengar enbart efter trafikvolym.

En bra första budget är en tydlig hypotes som ni har råd att pröva. Börja med ett mål, en sammanhängande kundresa och en bestämd uppföljning. Då blir nästa beslut grundat i vad ni faktiskt har lärt er.